爱情保卫战 爱情保卫战2012全部 爱情保卫战2012

“你怎么管搜狐视频?”

“(管得)很细!”

7月5日,搜狐(NASDAQ:SOHU)董事局主席张朝阳坐在搜狐媒体大厦十八层办公室的沙发椅上,一副蓄势待发重出江湖的架势。他似乎不应该出现在搜狐这座新办公楼中,按照传闻,此时他应该还在闭关修炼,并对抗某些身体不适。

两天前的夜里,当得知《中国企业家》将报道搜狐视频,他立即决定亲自说说这些事儿。这让人意外。几个月以来,搜狐视频、搜狗,整个搜狐集团陷入了各式各样的传言中,张朝阳一直避而不谈。

2013年7月19日,搜狐集团宣布张朝阳亲自代理搜狐视频CEO再度让人惊掉了下巴。这几年搜狐视频一直在行业前三附近徘徊,但是每年都会搞一件轰轰烈烈的大事,比如掀起版权大战、天价购买《新还珠格格》版权,推美剧频道以及引进电视人、原凤凰卫视副台长刘春。本来以为,今年搜狐视频的“大事”会是并购,没想到张朝阳自己导演自己了。

是的,张朝阳要亲自上阵了,在竞争激烈的视频行业中要与对手近身赤搏了。

视频是可以产生超级公司的战场。这个行业同时站在互联网移动化、信息影像化两大趋势之上,即便电视屏的前途因政策限制暧昧不明,仅PC、移动端上,就可以肯定,最终的胜利者不仅能赚到钱,还能永享锦衣玉食,甚至称霸江湖。连没有媒体基因的BAT都不愿放过:腾讯、百度重金豪赌视频,阿里巴巴投资PPS暗自角力。

然而,视频是个“高富帅”才能玩得起的行业。它太“重”,无论海量的内容获取,还是带宽、服务器资源,哪怕最终的胜利者,也必须持续为运营付出高额成本。落败者到最后可能连容身之所都没有。

恐怕没有一个行业会这样,向前看,远大的前程;向后看,死无葬身之所;周围还有各方势力不断涌起的资本暗流。视频行业中的每一位操盘手都如履薄冰,既要大胆向前冲,又得避免因失误而沉沦。

而且搜狐视频正站在一个非常微妙的位置上。通过合并,优酷土豆坐稳了行业老大,“爱奇艺+PPS”反超至行业第二。因为体量还小,2012年爱奇艺收入翻倍增长,合并后受一定影响的优酷土豆增长率也有30%。爱奇艺CEO龚宇当时表示,如果增长率达不到行业平均增长率,基本等同于被淘汰。龚宇暗指的就是搜狐视频,行业第三已经接近边缘地带。

作为中国最早的门户网站,视频与媒体一脉相承。张朝阳说:“用户要获得资讯、了解资讯,也要有影像内容。同时,视频有娱乐功能。搜狐是一家媒体和娱乐公司,所以视频是一个非常重要的方向,视频也是整个集团媒体战略的一部分。”

此时,距优酷土豆合并15个月,距爱奇艺、PPS合并不足两个月。现在各家网站正裹挟电视台打着一场综艺大战,两个月后视频新战场——海外剧,将燃起炮火,未来两年内视频行业还将打起移动端的落幕战。张朝阳怎样带领搜狐视频走到舞台中央呢?

排兵

张朝阳出任代理CEO后,搜狐视频拥有了豪华的决赛阵容。原搜狐视频CEO邓晔任COO,负责销售及产品技术运营;刘春任总裁,负责内容整体策略及执行。从2006年搜狐娱乐事业部组建起,邓晔就担任搜狐视频的CEO,她任职期间搜狐视频在激烈的版权大战中很是抢眼。刘春来搜狐之前,在电视行业很有影响力,有丰富的影视制作经验以及人脉。

让人担心的反倒是张朝阳自己。两年前,他也像今天这样全力推动搜狐微博,但只活跃了几个月,就跑去闭关了。

这次他大概不会再“落跑”了。搜狐视频相关人士说,代理CEO是给外界释放一个信号,他要亲力亲为,坚定地支持视频。

抛开这个因素,无论从哪方面看,张朝阳都是一家视频公司合适的CEO人选。首先,他的门户经验放到如今的视频上仍然管用,想当年,门户格局形成中也经历过几轮并购、洗牌,而且优酷土豆集团董事长古永锵、爱奇艺CEO龚宇都出自搜狐系。

其次,张朝阳本身就很有娱乐精神。据说在美国期间,他曾想做个演员闯荡好莱坞。无论早期三大门户,还是如今的BAT,他都是创始人中最娱乐化的那个。他个人的品牌和影响力就能为搜狐视频添砖加瓦。

重要的是,张朝阳不乏娱乐圈的人脉。他和赵本山的私交让人津津乐道,赵本山在春节晚会上给搜狐做过两次广告。搜狐微博上许多“大腕”都是他亲自拉来的。

邓晔说,“Charles(张朝阳)一直非常重视搜狐视频。”这几年搜狐视频的重大活动张朝阳尽量出席。即便在闭关期间,搜狐视频的市场部每次尝试邀请他,他都欣然应允。

其实,张朝阳亲身上阵的迹象一年前就显现了。2012年春节,搜狐视频为独播剧《乡村爱情小夜曲》举办庆功宴。张朝阳头顶一盏矿灯以“乡村范儿”出席了,还专门模仿了赵四走路的样子。带矿灯的帽子,是他用了一下午时间精心改装的。

这的确给搜狐视频带来了影响力。2013年3月,搜狐视频邀请热播剧《吸血鬼日记》主演保罗来中国,保罗要求张陪同。张朝阳一口答应下来,还亲自接机。当天粉丝几乎挤爆搜狐网络大厦,保罗被热情洋溢的场面惊呆了,然后只接受搜狐采访。大概因为保罗回去好生炫耀了一番,5月,另一只“吸血鬼”伊恩也访问搜狐了。

张朝阳说:“我一般做事都非常具体。我觉得视频更重要的是内容,比如我会定期开自制剧的会议,我会决定每天搜狐推什么电视剧。”

张朝阳亲自代理CEO的另一个好处是,一旦有需要,整个搜狐集团的力量都能被调动起来。最近搜狐视频在力推独家买断的综艺节目第二季《中国好声音》,从3月起搜狐视频就开始行动。先是成为第二季《中国好声音》的网络报名点,然后自制了前期的海选节目,并成立了导师培训班。节目正式开播后,张朝阳开辟了一档评论节目;上届选手王韵壹等入驻搜狐新闻客户端,当她发出观后感后,内容立即在PC、移动终端被推荐;销售团队为《好声音》设计了专门的销售方案。同时,搜狐门户、搜狗浏览器、输入法都给予大量资源为第二季《中国好声音》宣传。

一位参与第二季《中国好声音》项目的搜狐视频员工说:“虽然搜狐视频一直有大剧营销的经验,但这么大规模的调用资源在过去是难以实现的。”

同时,搜狐视频以及周边各种资源都逐渐被理顺。之前有媒体报道称,搜狐视频内部斗争不断。最早作为搜狐视频COO的刘春,由于意识到自己在搜狐视频内部无决策权,转去负责搜狐门户事务。

张朝阳回应:“搜狐内部的文化很简单。”之前搜狐新闻媒体、搜狐客户端的强势发展都和刘春有关,刘春本身就是搜狐集团的副总裁,“搜狐视频和集团之间的人士调用很正常。”

在新的架构下,刘春和邓晔都向张朝阳汇报。据一位搜狐人士称,“这两个职位似乎是平行的,并无上下级关系。”在重点项目,如《屌丝男士》、《我的极品是前任》上,两人包括张朝阳都会参与决策。

由于张朝阳只是担任“代理”CEO,有人猜测他在寻找新的CEO。上述人士说,“这种可能性不大,他代理CEO主要为了打赢视频这场仗。未来的CEO很有可能是刘、邓二人中的一个。”

做局

爱奇艺龚宇曾预计,视频行业2014年将开始盈利。这意味着,那时视频大战已经决出胜负。

对搜狐视频和张朝阳来说,时间所剩不多。何况搜狐视频所在的并不是一方净土,而是一块随时发生剧变的大陆。每个竞争者都在“做局”。

优酷土豆董事长古永锵认为,“视频行业需要迅速规模化,不规模化就很难做大,会有许多内耗。”他是整个行业合并的始作俑者。2012年3月,当时中国第一、第二大视频公司优酷、土豆宣布合并。古永锵的目的很明显,拉大与竞争者的距离,将视频门槛再抬高一些。

优土合并时正值搜狐视频天价版权战刚刚告捷,作为资本运作高手、搜狐旧将,古永锵通过连续六轮恰到好处的融资“卡”在搜狐视频等对手前面。接着,视频行业已经处于一个极为暧昧的时刻。视频公司之间呈网状暗下交叉接触,谋求各种合并的可能。

对张朝阳来说,集团里就有好榜样,刚分拆一年的搜狗长势喜人。因此,搜狐视频私下也在酝酿分拆,寻找战略合作者或者伺机并购。然而,搜狐微博一战,张朝阳后退,打乱了搜狐视频的资本运作节奏。这并非坏事。近一年间,视频业里的人看到了合并的教训:优土的整合难度太大了,两者相似度太高,仅作品牌区分就消耗了大量资源。发动第二起收购的爱奇艺龚宇提出要求:收购对象首先业务和爱奇艺高度互补;其次,团队既要有创业激情,也要有技术优势。最终百度收购PPS,并入爱奇艺。除了带宽资源、底层技术等后台部门需要整合,爱奇艺和PPS都基本保持了原有部门架构。

优酷总裁魏明并不同意龚宇的说法,“行业中好的公司就这么多,先合并的人肯定会挑选最好的资产。”至于整合,他以车举例,“我们是两家汽车公司整合,对方是汽车公司和自行车公司整合,你说哪个整合难度更大?”他对本刊说道。

魏明道出的恰恰是张朝阳的尴尬。不并购,紧靠自身发展快速扩大规模很难;并购,一方面整合是难题,另一方面合适收购对象不多了。

还有一个问题是资金。还未合并的竞争者中,腾讯视频财大气粗,日本首富孙正义的软银也在谋求中国视频的机会。相比之下,由于搜狐市值不高,并购不能用股权,只能用现金收购。外界猜测,张朝阳将出售搜狗股权为搜狐视频的并购筹集资金。

张朝阳否认了这种传言:“搜狐集团现金充足。搜狗的确一直在寻找合适的战略投资者,但与视频无关。”

他给搜狐视频定下两条生长途径:“一种是有机成长,一种是战略投资式成长。两个战线都要进行,不管战略投资成长可行与否,搜狐视频有机成长非常重要。”

那些潜在的被合并对象也在积极游走。比如PPTV,从去年开始,动辄就有和它相关的合并消息传出,今年传说中的买家变成了搜狐视频。这可能是真实的绯闻,也可能是PPTV为了自己的前程又一次释放烟雾弹。不过有业内人士估计,由于PPTV上一轮2.5亿美元融资很快花完,可能急于寻找新买家解套。

其实搜狐视频自身在网页端的实力并不弱。砸了大笔银子的PPTV网页视频,对搜狐视频来说反而是整合的纠结之处,食之无味、弃之可惜。如果看重客户端的实力,风行、迅雷、暴风等公司也可以作为选项。而张朝阳显然在谨慎挑选中,他不想看到收购来的资产变成大坑。

赛跑

无论视频的竞争者们如何在资本市场拼杀,最终的选择权还是在用户手中。

总结视频这几年的竞争:2009年之前,行业野蛮生长,为了竞争和生存无所不用其极;2009年到2011年是行业对版权、用户体验等的集体认识。再往后,剩下的几家进入第二轮争抢,这是品牌、资金、技术等全方位的竞争。

最重要的是品牌竞争。目前视频主流的商业模式是广告,广告主投放广告时首先考量一个视频平台的品牌形象。换句话说,品牌是一个视频平台给用户、广告主留下的印象。

搜狐视频因“特立独行”最早给用户形成差异化的印象。它最早引进美剧,让用户形成“看美剧,上搜狐”的印象;一系列纪录片栏目让搜狐视频很符合“老男人”的胃口。这些年龄偏大、高收入、对互联网不敏感,却极具品牌忠诚度的用户,最符合广告主的胃口。

“以美剧作为旗舰性的内容差异化,我认为已经相当成功了。搜狐视频在行业形成了有区隔、有品质的形象。70天之后2013年美剧季开始,虽然各家都买了海外剧,但搜狐视频还是能告诉外界怎么差异化。”邓晔告诉本刊。

搜狐视频差异化的秘密武器,一是选择内容,二是营销。购买《新还珠格格》时,单集价格接近30万元,总价接近3000万元,人们都觉得“疯了”。但半年以后,此剧被分销给7家视频网站,其中一家花费超过1000万元才从搜狐手中购得《新还珠》版权。

当时搜狐视频版权采购中心高级总监马可这样判断:《还珠格格》是国产剧十年的剧王,播了十年,只要它播,就是收视冠军;当下所有影帝影后都来自《还珠》,影响力覆盖整个华语区。《新还珠》无论质量如何,都是视频网站的“刚性需求”,不愁卖。何况市场回报不仅是钱,还包括未来在市场上的影响力。

她说:“这就是所谓的娱乐Sense,你要敢于下判断,而且要有先人一步的嗅觉。”

搜狐视频的营销优势来自它的媒体基因。邓晔说:“搜狐有十年门户经验,搜狐视频包括搜狐娱乐一开始就有娱乐基因,更强调对内容的理解。”马可经常这样游说版权方:“电视台的钱也给你了,我的钱也给你了,你要的是什么?你要的是名,名是怎样构成的?是真正在播出期间,或者播出前后,我怎么拉高期待值,播出期间怎么造势影响,以及后续怎么让演员、导演、整个公司都值钱,这些没人能超过搜狐。”

邓晔希望,未来搜狐视频内容可以做到版权、自制、UGC各占三分之一。目前,搜狐视频的UGC平台还在后台技术研发阶段。而自制板块已经很让张朝阳说出:“《屌丝男士》、《我的极品是前任》系列的成功令人瞩目。”

张朝阳提到的这些作品,是视频网站自制作品继《老男孩》后又一突破。如果说《老男孩》是用户某种集体情愫在互联网上的偶然引爆,那《屌丝男士》则显示出互联网工业化造剧的雏形。就像好莱坞的工业化大片一样,《屌丝男士》把每个冲突限定在两分钟内,剧情跟随社会热点,一边制作,一边播出。《我的极品是前任》则是该剧成功模式的复制,和主持互联网节目十年的大鹏相比,主角莎莎还算新人,但因为这个迷你剧,知名度迅速提高了。

“媒体的话语权归根到底,除了用户点击,就是口碑和用户热议。”邓晔说:“搜狐视频的自制在品类选择时,还是希望能从语言和内容上都更紧贴互联网。像这几部剧、日播的新闻以及《大鹏嘚吧嘚》,不是靠大场面投入,不追求形式,而是要让用户喜闻乐见,听得懂、看得懂,能一下子就进入互联网热议的事件中去。”

但搜狐视频的矩阵资源大多来自集团支持,一直有是否应该分拆的争论,有业内人士认为,“这会影响搜狐视频在用户心中形成独立的品牌印象。”为此搜狐视频将LOGO主题色调定位红色,和搜狐集团的黄色予以区分,也在努力争取用户的独立访问。

张朝阳倒不这么觉得,分拆的是资本动作,这些跟品牌的分拆不一样,何况搜狐视频已经是个品牌,在用户认知那儿没有区别。

不过,竞争对手也不容小觑。爱奇艺一直定位于高清影视剧,合并后的优土特意独立运作两个平台制造品牌差异。简单来说,未来土豆将定位于30岁以下的年轻人,而优酷更侧重于主流人群。

土豆在创始人王微离开后,引进麦特文化的创始人杨伟东任总裁。不妨用两位总裁的性格来做注脚。优酷魏明是理工科背景,做过产品,管过销售市场,一直跟随古永锵,从搜狐到优酷。在公开场合,他习惯穿衬衫、POLO衫、西裤,典型主流人群形象。杨伟东则比他“潮”得多,总是时尚搭配,喜欢亮色,常穿帽衫、波鞋。

魏明正在赋予“大而全”的优酷以性格。同样一则新闻,用户能从优酷上看到各式各样的视频解读,但是优酷会将那些视角更阳光的优先推荐给用户。他说:“除了阳光,还有一个关键词是真实,我不是要粉饰太平,而是倡导阳光地面对现实。”这对优酷盈利也有好处,那些优质广告主更喜欢选择形象正面的平台。

杨伟东更是有不小的“野心”,将土豆定位于最具影响力的文化品牌,而不仅是一个年轻人追捧的视频网站。“比如说迪士尼,它下面有个电视台,但迪士尼不只是一个电视台,”杨伟东这样举例,一开口,他描绘的可能性就超越了外界对土豆的固有印象,“比如音乐节、艺人、场牌、文艺活动。”

很显然,这种差异化定位就是在为盈利谋划。广告主更容易地在优酷、土豆两大平台之间做选择,新锐的电子产品可以在土豆投放得多些,大众消费品在优酷投放得多些。

对于搜狐视频,这是场硬仗。事实是,搜狐视频的架构调整,将其提高到和集团同等的位置上,或者说搜狐视频被融入了搜狐集团。目前搜狐视频的销售由从集团分拆出来的金牌团队完成,移动视频部分,被纳入搜狐集团移动产品中心。

在移动产品中心,还有另一战略级产品——搜狐新闻客户端。搜狐移动产品中心由搜狐副总裁方刚负责,此前他对外宣布,新闻客户端单日浏览量突破3亿大关,入驻媒体超过1000家,用户总订阅量超过6亿。搜狐视频APP与搜狐新闻客户端一起运营,比自己独立推广要节省资源、成本。

“以前搜狐视频单打独斗,现在要用全集团的力量打赢这场仗。”张朝阳说道。(来源/中国企业家)