《天将雄师》

腾讯娱乐讯 羊年春节,内地票房纪录再度被刷新,2月累计票房40亿,其中春节档贡献超过56%,初一初二初三接连三天都打破了此前《变形金刚4》创下的单日票房记录,一扫去年以来的疲态,令从业者兴奋不已。

同样兴奋的,是互联网的从业者,他们急切地想要在这一市场奠定自己的话语权。19.9元、9.9元甚至1元钱,这些惊人的特价成为互联网企业争夺用户、扩大地盘的惯用手段。一如英国作家狄更斯被广为引用的名言,这是一个最好的、也是最坏的时代,中国电影业在突飞猛进的野蛮生长中,突然之间就发现,互联网如“天降雄师”一般生猛,冲击着整个行业。

一时间,期待、惶惑、忧心,业界各种心态不一而足。9.9元低票价是不是会成为电影行业的新常态?互联网的加入会不会“玩”坏中国电影市场?

省时省力+省钱 互联网再定义电影消费场景

电影成为“互联网+”的又一个热门领域,微信电影票等BAT组合,猫眼、大众点评等垂直电商,纷纷入局。有报道称,春节档电影有6成票房为互联网渠道贡献。

互联网的全面介入,让“看电影”这一行为被重新定义。传统的前台排队购票模式,正在被在线方式所取代,通过互联网人们不仅省去了排队的时间和精力,还能直接选定需要的场次和座位,避免以往到了电影院才发现没有合适场次的麻烦。正是直接切中了消费者的痛点,线上售票得以迅速受到消费者认同并流行起来。

更何况,互联网也让消费者省了钱,从春节来看,大部分的在线选座企业依然是以与特定影片合作进行票补的特价票模式展开。显然,价格仍然被视为进入一个新兴领域最有杀伤力的手段。

今年春节的电影市场,被打上了鲜明的“9.9元”标签。春节前,阿里系的淘宝电影与微博联合,以19.9元的特价开展大规模的预售,售出票房超过4000万元,手机百度则推出了9.9元的系列特价票活动。大众点评春节期间投入电影业务的补贴预算在2亿元左右,全国半数以上的电影场次可以享受到9.9元票价,另一半场次则可以给出30元以上的补贴优惠。猫眼电影对《天将雄师》单片的票房补贴高达6000万,《天将雄师》全场15元,其他片子的售价则为19.9元起。

腾讯旗下的微信电影票则显得稍微另类,没有加入到“9.9元”的直接杀价竞争中,尽管也是让用户享受了低票价的福利,并在春节期间整体投入了接近2亿元,但微信电影票开展了一系列生动有趣的互动活动,比如推出“请全宇宙看电影——朋友圈新春约”系列活动,购买平均单张票价约合16元的春节套票,以转赠朋友全国共同观影的方式吸引用户互动。

有分析认为,腾讯微信电影票之所以另辟蹊径,底气在于微信所拥有的4亿海量用户,能够形成及时有效的互动分享热潮。

毫无疑问,影院前台原价买票的场景将逐渐被虚拟世界的选购所代替,而且备受诟病的高票价时代很可能难以再现,消费者拍手叫好之际,电影产业链上的其他参与方则不得不面临新考验。

“9.9元”非常态 增量才是电影O2O最重要价值

狼真的来了,去年博纳总裁于冬抛出“电影公司最终将为BAT打工”的观点曾语惊四座,也折射出业界面对互联网袭来的焦虑。“9.9元”票价的冲击,更让许多院线很受伤,认为会破坏行业生态。

影响价格体系、干扰排片、损害会员体系,甚至形成不正当价格竞争,这是院线反对低票价的普遍担忧。卢米埃影业总裁胡其鸣在某次活动上称,小片可能无力补贴,长此以往会导致制片行业消亡。UME安贞店的副总经理曹咏也对低价票保持谨慎态度:“因为会对加入会员的观众造成伤害”。

对电影人来说,最希望看到的是观影人数的增加。而“9.9元”低票价虽然带来电影O2O市场的火爆,但也有人认为其中很多观众只是存量市场的转移,即很多原本打算以正常价格购票的观众,转而去买“9.9元”的低价电商票了,没有产生增量价值,即没有将本来不看电影的观众吸引过来购票。

这一点上,微信电影票的春节档营销展现出了互联网的工具属性之外的魅力,它摒弃了众多电商单一的低价票补模式,而是借助于成体系的营销活动,希望拉动更多的人走进电影院,壮大整个电影市场。

微信电影票率先实现了线上线下结合,同时开创了在线选座和实体商品合作的先例。2月6日至2月8日,微信电影票在上海举办“跨年观影三重礼馈赠活动”,限量派发了总值150万的十万份果汁,在活动现场,人们不仅可以通过扫描二维码抢购贺岁档电影预售券,还可以关注微信电影票的官方微信账号,领取价值10元至15元不等的观影大红包,在购票时获得等值的优惠减免。线下直面用户的推广活动,吸引了众多路人积极参与、加入观影人群。

针对春节假期,微信电影票设计了价值188元的春节热门影片任意看套票,开创在线赠票时代,让电影票成为春节拜年礼。与传统的9.9元特惠票形成鲜明对比的是,微信电影票没有一味地进行低价刺激。2月5日到2月13日推出的188元12张兑换卷的大礼包,人们在购买后除了自己使用之外,还可以赠送给任意的好友、群以及分享朋友圈。

这种“全体总动员”的欢乐模式,直接扩大了市场规模,成为二三线往下城市春节票房快速增长的重要推手。由于微信电影票在全国已经拥有3000家合作影院,能够保证电影兑换券分享后的实用性,在提前预售中购买之后,返乡大潮中的人们将微信电影票带回家乡,或全家一起欢聚观影,或作为赠送亲朋好友的拜年礼物,都让更多的人走进了电影院。

扩大增量的价值,才是互联网渠道对于中国电影行业最为重要的意义,微信电影票的成功尝试,让业界看到了单一低票价竞争之外的共赢可能性。“价格战不可能从头打到尾”,就连开展9.9元促销活动的某电商人士也认为,超低票价只是一个阶段性的。

从互联网产品的特点来说,一般经过半年左右的激烈竞争时间,同一模式的市场格局就已经固定,这也是打车软件市场两大巨头滴滴和快的补贴大战最后停火的内在原因。按照这一经验,电影O2O市场以“9.9元”低价去冲用户下载量的模式已趋于饱和,会变得越来越低效。春节地推活动和188元套票分享活动之后,微信电影票乃至其他电影O2O参与者会有什么新动作,将是2015年这一市场最有看点的话题。

80后90后主导 电影O2O必须会“玩耍”

电影行业要扩大增量市场,抓住主力消费人群喜好是核心,显然,“会不会玩”是一个重要的竞争力评判参考。消费市场中,80后已经成为中坚力量,90后声势日隆,甚至00后也快要登场,成长于甚至生于网络时代的他们,远离于物质匮乏的岁月,浸染在信息与娱乐年代,低价实惠固然有吸引力,但若能加上“会玩”的特技光环,才是他们的最爱。

因此,无论是传统从业者,还是新进入的电商企业,“玩”好营销就会事半功倍。回顾各大电商的春节档电影营销,低价厮杀的通行战术之外,格拉瓦举办的影迷互动及限量版明星套票销售具备了一定的趣味,而最具“玩性”的当数微信电影票,利用其平台优势,以系列组合拳出击,给春节假期增添了更多的欢乐。

羊年春晚(在线观看)的最大特色,无疑是亿万人民一起微信“摇一摇”的盛况,新的技术手段丰富了人们的玩乐方式。“摇一摇”也是微信电影票春节档活动的亮色之一,受到用户的热捧。

除了地推活动和可分享的春节套票,微信电影票还以“真金白银”的现金和卡券两种方式给用户发放春节福利。而要拿到这些福利,需要用户参与到网络互动中,包括最受欢迎的“摇一摇”和明星发红包形式。

今年微信电影票的红包发放吸引众多明星参与,春节期间,李晨(微博)、范冰冰(微博)(微信号:fbbstudio916)、韩庚、倪妮、大鹏等明星在各自的微信公众号、朋友圈、微信群里,发放微信电影票观影群红包,总额共计接近10个亿。粉丝们热烈回应,例如韩庚发送红包仅两小时,就发出近十万套。

网民们钟爱的“摇一摇”活动,微信电影票参与了“微信春晚互动摇一摇现金红包”和“卡券摇一摇”两种方式。除了大年初一的“卡券”,后者还选择了受众群体最大的湖南卫视小年夜春晚,微信电影票准备了两千万红包,由《爸爸去哪儿2》的电影的主创们带领观众抢红包,通过微信摇一摇获得《爸爸去哪儿2》观影群红包。

值得一提的是,无论是“卡券摇一摇”、“微信春晚互动摇一摇现金红包”,还是明星发电影票红包,微信电影票也都充分考虑了“社交”因素,所有观影群红包都是可以分享到朋友或者朋友圈。而社交属性,正是微信电影票独具的平台优势,四亿多的微信活跃用户、一个亿的微信支付用户,再加上覆盖全国的影院资源,构成一张强大的关系网,能够实现“体验——传播——购买”的一体式闭环服务,从而成为电影行业增量的制造者,达成电影产业链内的共赢。

2014年,中国电影总票房接近300亿元人民币,约为美国市场的一半,坐拥世界第二位置。2015年被业界寄予了更多的期望,而互联网的介入,能够在票房增量、营销发行、消费者引导等多个层面提供支持,成为重要推动力量。2015年电影的一大趋势就是电影O2O综合实力的比拼,微信电影票已经提供了一个共同做大电影市场的思路,显示出中国电影业不仅不会被互联网“玩”坏,而且能够一起“玩”得更大、更好。关键是,怎么结合自身优势“玩”?这是中国电影业给淘宝、百度们的新年考题。

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